El santo marketing

From Opus Dei info

Por Atomito, 4.05.2009


Escriva predicaba la santa deverguenza, la santa intransigencia, la santa coacción y practicaba el santo marketing. Todo un maestro y un visionario en esta disciplina.

Observemos por ejemplo como hace para marketear la vocacion de numerario. Convencer a un joven a que entregue su vida y se haga célibe, es claramente más dificil que venderle un celular o un shampoo. En marketing, cuando el producto que se trata de vender representa un porcentaje importante de los ingresos del consumidor, se dice que su compra es una "decisión de alta implicancia". La persona lo piensa muy bien y evalúa las consecuencias antes de decidirse. Por eso el manual de marketing dice que hay que darle garantías al consumidor: "satisfacción garantida o le devolvemos su dinero" o "1 año de garantía contra cualquier desperfecto". Lo mismo hacía Escrivá: ida al cielo garantida a los hijos suyos que cumplan las normas. Claro, hay que cumplir las normas, la garantía siempre viene con ciertas condiciones, y su incumplimiento invalida la garantía. Y al igual que la publicidad engañosa, que dice cosas como “viaje a X por 15 euros” pero después cuando uno compra el ticket, le cobran tasas y comisiones de 50 euros, a los chicos de 14 años Escrivá les dice “La entrega es del todo y para siempre”, pero no aclara que se van a tener que poner un cilicio 2 horas por día y que si les piden que se dediquen a labores internas, no se van a poder negar...

Una estrategia para sacar más margen de un producto (o sea, cobrarlo mas caro) es venderlo como un símbolo de status. El mensaje publicitario suele ir por el lado de "no se conforme con menos, exija X", "X, solo para los elegidos", "X, porque tu te lo mereces. O sea, nos tocan el lado vanidoso y el afan de figurar que todos llevamos dentro. Escriva usaba eficazmente esta estrategia: "guía, jefe, ¡caudillo !..., que obligues, que empujes, que arrastres, con tu ejemplo y con tu palabra y con tu ciencia y con tu imperio." Nike diría “Just do it”. Y para vender el celibato: "El matrimonio es para la clase de tropa y no para el estado mayor de Cristo". No suena un poco como "no te conformes con ser supernumerario, ingresa tu también al selecto círculo de los numerarios y agregados"?

Como los políticos que cuidan cómo dicen las cosas para que suenen más aceptables a la gente, cuando Escriva habla en contra de los metodos anticonceptivos, usa la expresion "no segar las fuentes de la vida", que suena como un mensaje positivo, en lugar de negativo y retrógrado. Es lo mismo que hacen los que se oponen al aborto cuando llaman a sus movimientos "pro-vida" en lugar de "anti-abortista". El tema de cuidar la imagen, como lo hacen hoy día los políticos, Escrivá lo tenía muy claro. Por eso nos dejó tantas películas, donde aparece siempre rodeado de gente que lo admira y lo mira extasiada, y le hace preguntas aparentemente cándidas, para que Escrivá diga como improvisando el mensaje que ya tenía preparado. Todo en esas tertulias está arreglado de antemano, Escrivá jamás se enfrentó en una conferencia de prensa a periodistas de carne y hueso que le hagan preguntas hostiles y para las cuales no lleve una respuesta preparada. Todo está perfectamente arreglado, pero para que no parezca, empieza la tertulia diciendo "Esto es una familia, aquí hablamos de lo que vosotros querais, a ver... quién empieza?"

Otro típico concepto de marketing que Escrivá tenía claro, era el de la segmentación. O sea, no ofrecer un único producto para todos los consumidores, sino dividir el mercado en segmentos más o menos homogéneos, y ofrecerles a cada uno el producto adecuado. Por eso existen centros universitarios pijos para los jóvenes ricos, y centros de capacitación de tareas manuales para los hijos de los pobres. El segmento de los ricos obviamente era el que más le interesaba y en el que el Opus tradicionalmente se concentró. En realidad el segmento de los pobres le interesaba más que nada por un tema de imagen, para que no dijeran que el Opus era elitista. Pero en lugar de poner centros donde fueran ricos y pobres, donde todos se sienten en la misma mesa y compartan las mismas cosas, como aparentemente hacían los primeros cristianos, los ricos van a centros para ricos y los pobres a centros para pobres.

Escrivá fué también un pionero en el marketing directo. Hace unos años me invitó una amiga a un evento en un hotel bastante cool de Montevideo, sin explicarme bien de que se trataba. Resultó ser una presentación de una empresa que vendía productos de limpieza y cosméticos por marketing directo: o sea uno le vendía a sus amigos, y los convencía para que a su vez le vendieran a sus propios amigos. Por cada unidad que yo vendiera, llevaba una comisión, pero lo “interesante”, era que por cada unidad que vendiera un amigo al que yo recluté, yo llevaba comisión también. Y si ese amigo reclutaba otro amigo, yo llevaba comisión por sus ventas también. Lo que más me impresionó de este evento, fue lo parecido que era el ambiente al que hay en los centros de San Rafael los sábados de noche (donde tipicamente hay una meditación a la que se suele invitar gente nueva). Había en el evento una cantidad de gente que ya estaban reclutados y formaban parte del sistema, que “armaban el ambiente”. Estaban todos felices y sonrientes por estar en un negocio tan fantástico que les permitía enriquecerse rapidamente trabajando en su tiempo libre. Luego estábamos los visitantes como yo, que fuimos medio engañados por un amigo, al que se lo veía feliz y sonriente frente porque había logrado llevarnos, y eso potencialmente podía significar grandes beneficios para él. No les dije nada, pero esta técnica de venta, que a esta gente le parecía revolucionaria (lo presentaban como algo innovador y re-cool), Escrivá la había inventado hacía décadas.

Otro tema donde se percibe el genio marketinero de Escrivá es en la capacidad de relanzar un producto que llegó al final de su vida útil. El clásico ejemplo de esto es el shampoo Johnson para niños. En los años 70 las ventas en USA estaban bajando, por la sencilla razón de que nacían menos niños. Normalmente, cuando un producto llega al fin de su ciclo, se deja de vender y se trata de sacar al mercado un producto nuevo, lo cual tiene grandes costos. Pero Johnson y Johnson, lo que hizo fue relanzarlo, como el shampoo de la familia. La publicidad decía que como era un shampoo suave para el cabello delicado de los niños, era ideal para toda la familia para usarlo todos los días. Y así las ventas volvieron a aumentar, sin que Johnson y Johnson tuviera que gastar un solo dolar en desarrollar un producto nuevo. Algo similar hizo Escrivá con el producto “orden religiosa”. A principios del siglo XX, ese producto ya estaba llegando al final de su ciclo, a la gente ya no le parecía interesante la idea de ponerse un hábito y meterse en un convento. Escrivá inventó entonces el Opus, que es lo mismo que una orden religiosa, pero sin hábito y sin convento. Un numerario hace en esencia lo mismo que un religioso: se pasa todo el día rezando, dando o recibiendo formación religiosa, haciendo mortificaciones y apostolado, y dedica algun poco de tiempo a alguna actividad profana. Pero en lugar de vivir en un convento oscuro y apartado, vive en una casa a todo lujo y con servicio doméstico 5 estrellas. Y en lugar de un hábito totalmente anacrónico, se viste con camisa y corbata. Pero lo importante (y en esto hay que sacarse el sombrero) es que el consumidor lo percibe como un producto realmente nuevo, para un numerario él no es un religioso, y trata de dejarlo bien claro cuando hay alguna “confusión”.

En fin, que Escrivá fue un pionero del marketing. Es una gran injusticia que no se lo cite en los textos que escriben los “gurúes” de hoy, cuando Escrivá se les adelantó por varias décadas.



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